Publi no Instagram e TikTok: o que o CONAR e o CDC pedem em 2026

Entenda Publi (Publicidade) em detalhes

Publi é o conteúdo que um influenciador publica a partir de um combinado com uma marca, com alguma contrapartida: cachê, produto, porcentagem por venda ou outra vantagem. Não precisa haver contrato assinado. Uma permuta combinada por mensagem também é publi.

No Brasil, a referência é o Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais do CONAR, cuja edição de 2026 está em vigor desde 1º de junho de 2026. Ele pede que a natureza publicitária fique clara de imediato: pela ferramenta de parceria paga da plataforma ou por termos como #publi e #publicidade, visíveis em primeiro plano, sem que a pessoa precise abrir a legenda ou clicar em mais. O Código de Defesa do Consumidor também exige que a publicidade seja identificável.

O guia de 2026 separa três situações. Publicidade, quando há combinado e contrapartida. Mensagem ativada, quando a marca envia um brinde, uma viagem ou um convite sem pedir nada e sem interferir no conteúdo: não é publi, mas o post precisa dizer de onde veio, com algo como #recebido. E conteúdo espontâneo, sem nenhum contato com a marca, que não é publicidade até a marca repostar nos próprios perfis.

A responsabilidade é dos dois lados. Marcas e agências devem informar os influenciadores sobre as regras e zelar pelo cumprimento, e o influenciador precisa conhecê-las e cumpri-las. O CONAR é autorregulamentação: o Conselho de Ética julga denúncias e pode recomendar que um anúncio seja alterado ou suspenso. Veja como marcar publi em cada formato pelo guia de 2026.

Exemplos práticos

• Reels pago com cachê: ative a marcação de parceria paga ou escreva #publi na tela ou na primeira linha da legenda, visível sem abrir o texto.
• Permuta: a marca manda um vestido em troca de três stories combinados. É publi, e a marcação fica fixa e legível nos stories enquanto a marca aparece.
• Recebido: a marca manda um kit sem pedir nada e a creator decide mostrar. Não é publi, mas ela diz que recebeu, com #recebido ou um obrigado à marca.

Dicas para aplicar

1. Prefira #publi ou #publicidade. O guia lista #ad e #advertisement como termos a usar com cautela, porque o público pode não entender.
2. Para marcas: escreva no acordo onde vai a identificação, por exemplo #publi na primeira linha da legenda e na tela de cada story, e confira antes de aprovar.
3. Em vídeo, a identificação vai no início ou no momento em que a marca entra. Em live, fica na tela ou é repetida ao longo da transmissão.